44 ОСОБЕННОСТИ НАСТРОЙКИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ НИШЕ

Ниша туристического бизнеса – высоко конкурентная область для контекстной рекламы, поэтому при настройке рекламных кампаний есть ряд специфических особенностей, которые необходимо учитывать для успешного запуска.

Юзабилити сайта

Информационное наполнение и структура сайта должны быть понятны и удобны для пользователя (для поиска тура, наличие различных фильтров для поиска тура, наличие навигационного меню на сайте и др.)
Скорость загрузки сайта. Как правило, сайты туристических кампаний наполнены графическими элементами и желательно, чтобы они были оптимизированы, поскольку в противном случае пользователь уйдет с сайта, так и не дождавшись его полной загрузки. Есть специальные программы, позволяющие проверить скорость загрузки сайта на различных устройствах
Адаптация структуры и наполнения сайта под мобильные устройства.
Формы обратной связи на сайте. При обращении к Вам потенциального заказчика, насколько быстро Вы реагируете на его запрос? Присылаете ли Вы информацию после введения им контактных данных и перезваниваете ли. Часто потенциальные заказчики пишут о том, что им так и не перезвонили/не отписались.
Все формы, кнопки и переходы на сайте корректно работают.
Нет лишних и отвлекающих от целевого действия элементов на посадочной странице.
Наличие отзывов на сайте и в интернете. Потенциальные клиенты при выборе турфирмы чаще всего опираются на положительные о ней отзывы в сети.

Создание рекламной кампании

Объявления рекламной кампании должны быть красивыми, эмоциональными, располагающими к отдыху, с яркими эмоциональными изображениями.

2. Сезонность спроса на данный вид отдыха/тура. Наличие 2 горячих пиков продаж: на Новый год и летом. В сервисе wordstat можно проверить историю запросов пользователей за длительный период. Например, тур на Мальдивы и сезонность спроса на него выглядит следующим образом:

3. Геотаргетинг очень важен при рекламе массовых туров и услуг небольшого туристического агентства, которое хочет привлечь своих клиентов и при этом клиенты не будут ехать за десятки километров, чтобы приобрести тур именно у Вас. Рекламу можно настроить, чтобы она была таргетирована на клиента, находящегося вблизи от места продажи услуг, вплоть до радиуса охвата от 1 км. Плюсом при этом является невысокая стоимость привлеченного трафика.

4. Расширенный геотаргетинг. Другой вопрос, если Вы занимаетесь продвижением VIP-туров и услуг. И тут уже возникает вопрос: нужен ли Вам расширенный геотаргетинг – собираетесь ли Вы привлекать посетителей на сайт из других городов, которые ищут эксклюзивные туры с указанием Вашего гео?

5. Контекстная реклама подходит для продажи горящих туров или сезонных продуктов/сезонных акций, для продвижения эксклюзивных предложений.

6. Необходимость указания реальных цен за тур в рекламе, иначе посетитель просто уйдет с сайта, если будет несоответствие с заявленной ценой в рекламе. И тогда переход – будет, деньги на рекламу потрачены, а конверсии – нет. Указание самой низкой цены за тур (например, от…) может привлечь малообеспеченных клиентов, готовых платить самые минимальные цены за Ваши услуги.

7. Сбор семантического ядра. Можно составить карту проекта, которая будет включать названия туристических городов, список достопримечательностей, названия всех отелей региона на русском и английском языках, фраз действия, типа «добраться, доехать долететь, трансфер, аэропорт, авто, рейс, доплыть, попасть, чартер, самолет» и т.д.

8. Разбивать ключевые слова по месяцам.Люди ищут путевки не только как «путевка направление», но и «путевка направление месяц» и даже «путевка направление месяц год».

9. Разбивать ключевые фразы по курортам.Опять же, не стоит ограничиваться страной, часто люди ищут путевку как «путевка страна город» и даже «путевка страна город отель» (хотя прорабатывать отели та еще работа).

10. Разбивать ключевые фразы по продолжительности отдыха. Это вообще не очевидный принцип, который многие игнорируют, а зря. Люди ищут путевки и так «путевка на срок»(неделя, 10 дней и т.п.) «путевка в страна на срок» и т.п.

11. Прочие добавки к ключевым словам.В зависимости от страны в ключевых фразах могут появляться разные добавки, например «все включено» «на завтраках» «на двоих» «с ребенком» и т.п.

12. Копировать ключевые фразы из популярных направлений.Если вы используете Яндекс.Wordstat для подбора ключевых фраз, то вы столкнетесь с тем, что по многим направлениям не хватает статистики. В этом случае вы смело можете делать по аналогии с популярными странами. В принципе, вы с самого начала можете собрать все варианты ключевых фраз по одной стране, а для остальных стран просто менять страну в ключевике.

13. Качественная проработка ключевых слов и минус-слов в рекламной кампании. Поисковый запрос: горящие туры на Мальдивы, при этом в поисковой выдаче Google видим рекламу такси в Италии:

Поисковый запрос: тур в Италию из Киева самолетом, поисковая выдача Google:

Поисковый запрос: тур на Мальдивы, поисковая выдача Google:

14. Можно рекламировать туры на конкретные даты. Например, запросы «путевка в страна с дата», конкретнее — «путевки в Турцию с 14 июля». Главное, в рекламном тексте — конкретные предложения.

15. Использование околоцелевых запросов типа «расстояние, погода, расписание, курорт, отель, тур, шопинг, заняться» вместе с целевыми городами тура.

16. Ключевые фразы для рекламной кампании в сетях должны быть с максимально широким охватом, а предложения менее конкретные и более соблазнительные. Например, для ключевой фразы «Турция» можно показывать объявление «Горящие путевки в Турцию». С более конкретными ключевыми словами и точными объявлениями будет мало посетителей с тематических площадок.

17. Рекламная кампания может создаваться отдельно под каждый тур.

18. Структура рекламной кампании может строиться по логике подбора путешествия: от общих объявлений по ключевым словам типа «хочу в отпуск» до конкретных запросов по определенной стране, городу, достопримечательности или отелю.

19. Важно рекламировать те туры и отели, места в которых есть в наличии к бронированию на момент посещения клиентом Вашей страницы. Необходимо следить за постоянным обновлением базы, иначе может быть ситуация, когда Вы будете рекламировать то, что клиент не сможет купить.

20. Использование динамических объявлений в рекламных кампаниях с большим перечнем туров.

21. Конкуренты могут использовать ключевые фразы с упоминанием Вашего бренда.

22. В рекламе на поиске возможен запуск брендовой кампании, где используются ключевые слова с названием турагентства, а также общие запросы по поиску турагентств.

23. В объявлениях важно по максимуму использовать расширения: дополнительные ссылки, расширения, структурированные описания и др.

24. Кампания ретаргетинга/ремаркетинга. Списки для этой кампании могут включать:

всех посетители сайта;
посетителей страницы определенного тура;
пользователей, совершивших конверсию (отправили форму заявки на подбор тура / заказали звонок / забронировали тур) и др.

25. Виды таргетинга в GoogleAdwords: аудитории по интересам пользователей; категории сайтов определенной тематики; подобранные вручную места размещения; ключевые слова и др.

26. Запуск мобильного приложения туристического агентства и реклама для установки этого мобильного приложения может принести дополнительный трафик на сайт.

27. Формы подписки на сайте и использование e-mail маркетинга позволяет развить лояльность клиента и привлекать его к новым покупкам. Можно рассылать информацию о горящих турах, спецпредложениях и скидках именно для него как для подписчика.

28. Сбор статистики и оптимизация рекламной кампании. При значительных рекламных бюджетах желательно установить систему автоматического отслеживания звонков – колл-трекинг.

29. Проверить отсутствие грамматических ошибок в рекламных объявлениях, правописание названий стран, городов и др. с маленькой буквы

Лайфхаки (из кейсов рекламных кампаний, ссылки ниже):

Тексты рекламных объявлений прописываются с ценой и без цены. Более конверсионные — без цены (под конверсией подразумевается подтверждение бронирования тура).
Все объявления были сгруппированы по смысловым группам, а рекламные кампании продублированы и разделены по регионам для уменьшения стоимости клика. Чтобы не конкурировать на общем аукционе, мы выделили в отдельные кампании Москву и Мособласть, Санкт-Петербург и Ленобласть, оставшуюся Россию, страны СНГ и отдельно сделали всю Европу, вдруг люди уже будучи где-нибудь в Барселоне захотят поискать, как им добраться. Итого несколько десятков отдельных кампаний.
Иногда нужно осознанно лишать себя части заявок, если они стоят дорого бизнесу.
Если отслеживать прямые конверсии технической возможности нет, для оптимизации рекламных кампаний используют взвешенные конверсии – сумма микроконверсий с учётом их значимости (веса).

Использовались следующие цели:

Клик по кнопке «Заказать тур»
Клик по кнопке «Где купить тур»
Клик по кнопке «Узнать цену»
Просмотрено более 10 туров

5. Реклама в сетях. Контекстно-медийная сеть, пример формата размещаемых баннеров

6. Структура рекламной кампании в сетях:

Кампания с общими запросами (купить горящую путевку, купить горящий тур, горящие путевки и так далее)
Кампания с запросами на путёвки и туры в определенные страны (купить горящую путевку в Турцию, горящий тур по Болгарии, горящая путевка в Грецию).

7. Создание графических объявлений с помощью шаблона – эффективный инструмент, позволяющий создать конверсионные, привлекательные баннеры без помощи дизайнера идеально подходящий для рекламирования «эмоциональных» товаров и услуг туристической сферы.

8. Для региональных туристических компаний можно использовать продвижение по региональным запросам. Допустим, если ваша турфирма находится в Самаре, то эффективным будет продвижение по запросам: «отдых в Египте из Самары», «Египет из Самары», «авиабилеты из Самары», «визы из Самары», «турфирмы Самары» и аналогичные.

Источники:

Olga Gurtova